서울대 소비트렌드분석센터가 2018년 떠오르는 소비 트렌드로 ‘왝더독(Wag the dog)’을 꼽았다. 이는 ‘The tail wags the dog’이라는 외국 속담에서 비롯된 표현으로 ‘꼬리가 개(몸통)을 흔든다’ 즉, 익숙한 우리나라 말로 바꾸자면 ‘주객전도’의 상황을 의미한다. 본래는 주식시장에서 선물시장에 의해 현물시장이 좌지우지 되는 현상을 일컫는 단어였으나, 최근에는 주식시장뿐만 아니라, 마케팅 시장에도 적용되며 그 의미를 넓혀가고 있다.

이를테면 소비자들이 본 제품(개 몸통)보다 사은품(꼬리)을 얻기 위해 본 제품을 구매하는 것으로, 과거에 화장품 샘플과 같은 부록(사은품)을 받기 위해 뷰티잡지를 구매하는 모습을 예로 들 수 있을 것이다. 대표적인 왝더독 마케팅의 사례를 보며 그 의미를 이해해 보자.

첫 번째로 떠오르는 것은 바로 ‘포켓몬빵’이다. 1999년 SBS에서 방영된 일본 애니메이션 '포켓몬스터'가 선풍적인 인기를 끌자 국내 제빵업체인 '샤니'는 포켓몬스터 라이센스를 구매하여 정식으로 포켓몬스터 빵을 출시하게 된다. 약 10여가지의 빵에 151종의 포켓몬스터와 등장하는 캐릭터를 '띠부띠부씰'이라는 이름의 스티커로 제작하여 빵을 동봉 했는데, 띠부띠부씰은 불투명한 봉투가 씌워져 빵 봉지 안쪽에 거꾸로 넣어졌기 때문에 빵을 구매하면서도 소비자들은 본인이 어떤 포켓몬스터의 스티커를 갖게 될지 모르는 랜덤형태로 제공되었다. 이러한 포켓몬스터 빵은 포켓몬스터 인기에 힘입어 불티나게 팔려나갔고, 당시 학생들은 151종의 포켓몬스터와 등장 캐릭터의 띠부띠부씰을 모두 모으기 위해 빵을 구매하는, 이른바 왝더독현상이 일어나게 되었다.

1979년 미국 세인트루이스 지점의 맥도날드에서는 부모가 햄버거를 먹는 동안 아이들이 자리를 지킬 수 있도록 어린이 메뉴 구매 시 장난감을 무료로 증정하는 '해피밀'이라는 서비스를 도입하게 된다. 이후 맥도날드는 해피밀 세트와 함께 제공되는 장난감을 어린이들이 좋아할 만한 캐릭터를 중심으로 구성해갔다. 그러던 작년 여름, 우리나라에서 맥도날드 해피밀 세트를 구매하면 슈퍼마리오 피규어를 제공한다는 소식이 전해지자, 어린이가 아닌 어른들이 슈퍼마리오 피규어를 받기 위해 해피밀세트를 주문하는 왝더독현상이 일어났다. 이는 ‘키덜트(Kid+Adult)’들의 소비욕구까지 동시에 만족시킨 사례라고 볼 수 있을 것이다.  

<사진출처: 맥도날드코리아 인스타그램>

최근에는 애니메이션 영화 '슈퍼배드'에 등장한 미니언즈가 인기를 끌면서 '미니언즈' 영화가 새롭게 개봉되기도 하였는데, 맥도날드는 미니언즈 개봉시기에 맞춰 미니언즈 장난감으로 해피밀을 구성하였다. 이 역시도 어린아이들뿐만 아니라, 키덜트들에게까지 큰 관심을 끌며 성공적인 덤 마케팅 사례로 자리매김하게 되었다.

그렇다면 왝더독 마케팅은 왜 일어난 것일까. 첫 번째는 제품군이 모두 평준화 되어 큰 차이가 없을 경우, 차별화를 위해 덤을 집어넣어 소비자들이 ‘이득을 보고 있다’는 심리를 자극하는 것이다. 기존의 판촉전략 중 가격을 할인하는 방법도 있지만, 가격이 다운될 경우 소비자들은 품질이 떨어졌다는 생각을 가질 수도 있어, 덤 마케팅을 쓰기도 한다.

두 번째는 소위 ‘덤’이 주류 상품을 구매해야 하는 이유, 즉 정당성을 부여할 수도 있기 때문이다. 소비자들은 자신의 소비를 합리화 하기 위해 ‘덤 제품도 필요하니까’ 라는 마인드를 가지며 스스로의 소비를 ‘정당화’한다는 것이다.

세 번째는 덤 제품 자체가 가지는 특성인 ‘희귀성’ 이다. 대표적으로 위에서 언급한 맥도날드의 해피밀세트가 대표적인 예시일 것이다.. 해피밀 세트에 제공되는 장난감은 해당 행사 기간이 아니면, 다시는 구매할 수 없다는 특성이 있기 때문에 사람들은 소유하고자 하는 욕구를 더욱 강하게 느끼게 된다.

하지만 여기서 간과해서는 안될 것이 있다. 왝더독 마케팅을 남발하는 것은 부작용을 낳을 수 있다는 것이다. 모 영화의 유명한 대사가 있다. “호의가 계속되면 권리인 줄 안다.” 덤 마케팅이 남용 된다면, 부속상품은 그 가치를 상실하게 되어 플러스의 의미가 상실될 수 있다.

또한 왝더독 마케팅이 주객전도의 상황을 내포하고 있다고 하여, 정말로 주객전도가 일어나서는 안 된다. 혹 할 만한 부속상품을 묶어놓고, 본 품은 질소 가득한 과자라면, 치열한 소비시장에서 지속적으로 살아남기 어려울 것이다. ‘왝더독 마케팅’에 이용되는 ‘덤’ 상품은 본 상품을 위한 꼬리일뿐, 본체가 될 수는 없다.